2016年起，隨著中國(guó)新型城鎮(zhèn)化新的五年發(fā)展和全面消費(fèi)升級(jí)
，特色小鎮(zhèn)成為中國(guó)下一步城鎮(zhèn)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的最為重要載體。如何尋找出最佳的小鎮(zhèn)產(chǎn)品模型？政府
、企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)如何在小鎮(zhèn)發(fā)展中通力合作
，避免再次出現(xiàn)開(kāi)發(fā)區(qū)和鬼城式的失敗案例？
一、對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)化趨勢(shì)了解
我們已經(jīng)開(kāi)展相關(guān)研究，美國(guó)在1970年已達(dá)到城鎮(zhèn)化60%，已達(dá)到我們現(xiàn)在的水準(zhǔn)
，再這之后美國(guó)人口發(fā)生變化
，美國(guó)大都市城市中的核心城市人口下降了4%，核心城市的外圍人口提高了74%
，前十年美國(guó)的城鎮(zhèn)化人口增長(zhǎng)了25%
，這已經(jīng)成為了美國(guó)主流城市的一種趨勢(shì)。前段時(shí)間我們一直在討論
，未來(lái)中國(guó)的城鎮(zhèn)化和發(fā)展主流趨勢(shì)是什么
？有人說(shuō)是養(yǎng)老地產(chǎn)，有人說(shuō)是商業(yè)或者文旅
，其實(shí)十三五之后趨勢(shì)可能是小鎮(zhèn)化
，美國(guó)的城鎮(zhèn)化模式會(huì)成為未來(lái)中國(guó)一二線城市雛形。國(guó)家從去年6月份開(kāi)始做頂層設(shè)計(jì)
，發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了很多小鎮(zhèn)政策
，最早是浙江省篩選了一批小鎮(zhèn)項(xiàng)目覺(jué)得可行后開(kāi)始實(shí)施，1000個(gè)小鎮(zhèn)可投資額非常巨大
，一個(gè)小鎮(zhèn)平均幾百億投資額
，這是未來(lái)新增長(zhǎng)的藍(lán)海
。去年開(kāi)始之后整個(gè)行業(yè)風(fēng)起云涌
，整個(gè)房地產(chǎn)出現(xiàn)了新的藍(lán)海
，這是目前各大房地產(chǎn)集團(tuán)新的突破口，希望能尋找新的發(fā)展模式
，其實(shí)是想實(shí)現(xiàn)新的拿地模式
，這是小鎮(zhèn)政策方面的許可
。
小鎮(zhèn)的本質(zhì)是什么？依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色
、文化特色等），形成“產(chǎn)
、城
、人、文”打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位
、文化內(nèi)涵
、旅游特征和一定社區(qū)功能的四位一體有機(jī)結(jié)合的重要功能平臺(tái)。未來(lái)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展組團(tuán)是在網(wǎng)絡(luò)中布局
，網(wǎng)絡(luò)城市想要獲得成功
，所有的建筑、空間
，所有生活居住都要在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里面
，我們要生存在工作、資金
、觀念
、客戶群網(wǎng)絡(luò)里面。所以我們需要在網(wǎng)絡(luò)城市中獲得成功
，可以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展組團(tuán)里面做小鎮(zhèn)
，必須要再大的網(wǎng)絡(luò)里面融入體序，很難另辟蹊徑
。但在實(shí)際工作中我也接觸到很多案子
，有些三四線甚至很偏遠(yuǎn)的城市想做小鎮(zhèn)，明顯不符合
，這不在一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)體系中
，相對(duì)融資、未來(lái)營(yíng)運(yùn)都很困難
，這是我們認(rèn)為選址方面最重要的一個(gè)特點(diǎn)
，國(guó)家第一批批了127個(gè)特色小鎮(zhèn)，今年批了第二批以及第三批200到300個(gè)，這是頂層方面的構(gòu)建
，經(jīng)研究
，第一批的127個(gè)特色小鎮(zhèn)里面，旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)占到50%歷史文化
化占了18% ，這兩項(xiàng)占到70%規(guī)模
，目前整個(gè)小鎮(zhèn)中最主流產(chǎn)品模型是文化旅游型小鎮(zhèn)，這是最容易產(chǎn)生效益的類型
。
消費(fèi)升級(jí)中新的發(fā)展領(lǐng)域
為什么我們講旅游 ？旅游小鎮(zhèn)是旅游目的地中的一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商拿了幾千畝或者上萬(wàn)畝地
，未來(lái)怎么開(kāi)發(fā)
？如何成為盈利的大型旅游目的地？我為大家闡述一下旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈的和核心商業(yè)模式的構(gòu)建
，相信咱們做投資的朋友會(huì)非常感興趣。我記得2005年時(shí)
，我不知道什么叫商業(yè)地產(chǎn)
，現(xiàn)在2015年再說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)爛大街，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩
。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)
，可達(dá)到9萬(wàn)億-10萬(wàn)億水準(zhǔn)，旅游行業(yè)是新的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)
，目前投資額在13000億水準(zhǔn)
，旅游行業(yè)項(xiàng)目比房地產(chǎn)投資額更大，一個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒投資5億
、10億
、甚至100億這樣的大項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)鏈周期更長(zhǎng)
，房地產(chǎn)一般2-3年一個(gè)樓盤就已經(jīng)賣完
，一個(gè)旅游項(xiàng)目5-10年為一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期，我們認(rèn)為旅游是一個(gè)大的市場(chǎng)
。
旅游市場(chǎng)我們簡(jiǎn)單看下行業(yè)規(guī)律，中國(guó)旅游行業(yè)在過(guò)往十幾年內(nèi)經(jīng)過(guò)了三次快速產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從觀光
、休閑
、度假游延伸，這就是目前我們發(fā)生的最大變化
。行業(yè)的需求快速迭代增長(zhǎng)
，目前整個(gè)旅游業(yè)的供給還是達(dá)不到我們的需求，這就產(chǎn)生了需求端的快速升級(jí)，供給端供不上市場(chǎng)需求
，這就出現(xiàn)了痛點(diǎn)
，痛點(diǎn)帶來(lái)機(jī)會(huì)。為什么這么多人開(kāi)始布局旅游
？正是因?yàn)榭吹搅寺糜蔚墓┙o缺口
，供給測(cè)改革的機(jī)會(huì)所在。
產(chǎn)品策劃五要素：文化的獨(dú)特性 、空間特色
、業(yè)態(tài)模式、引爆項(xiàng)目
、地產(chǎn)配套
，缺一不可。
很多不清楚文化旅游行業(yè)的投資商 ，在看重這個(gè)領(lǐng)域投資機(jī)會(huì)的同時(shí)
，只考慮到地產(chǎn)的價(jià)值，在前期產(chǎn)品頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)方面
，缺少系統(tǒng)的考慮
，其思考邏輯就沒(méi)有按照旅游行業(yè)的邏輯來(lái)辦事。往往這種情況的后果是
，要么是項(xiàng)目不行
，要么換高層團(tuán)隊(duì)。對(duì)于不理解文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)律的操盤手
，只有換腦袋才能解決問(wèn)題
，別無(wú)他法。
中國(guó)目前還沒(méi)有一家企業(yè)能夠形成三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈 ，能夠有那么多專業(yè)公司與他進(jìn)行合作
，很多專業(yè)型公司在市場(chǎng)當(dāng)中還是非常稀缺的。我們市場(chǎng)中資金
、硬件很多
，但是能做內(nèi)容的公司非常少，特別是能做旅游落地公司更少
，專業(yè)公司搭配和構(gòu)建來(lái)看
，很少有公司能夠完成這樣完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。所以為什么我們認(rèn)為迪斯尼成功是必然
，原因在于迪斯尼成功是系統(tǒng)性成功
，有一整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系來(lái)支撐它。萬(wàn)達(dá)是地產(chǎn)模式
，但缺少了一些專業(yè)體系
，特別是內(nèi)部的IP
，核心創(chuàng)造模式的發(fā)源等等方面，這就是我們認(rèn)為旅游目的地完成之后需要這么多專業(yè)公司的并肩合作的原因
。
選址布局：一、二線城市周邊是需求重點(diǎn)，傳統(tǒng)旅游勝地投資需謹(jǐn)慎。第二方面看選址，地產(chǎn)人都知道第一步是地段，商業(yè)住宅旅游都是要看地段。地段主要按城市分布，經(jīng)研究，根據(jù)城市旅游收入與人均旅游消費(fèi)以及旅游消費(fèi)總量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，中國(guó)最好的旅游市場(chǎng)并不在黃山、九寨溝，麗江傳統(tǒng)的5A景區(qū)，最好的旅游市場(chǎng)在大型城市邊緣。核心城市群周邊車程1-2小時(shí)，比主城區(qū)的消費(fèi)容量更大 、消費(fèi)頻率更高
，到達(dá)率更強(qiáng)。中國(guó)的北上廣深旅游的發(fā)展市場(chǎng)第一是杭州
，第二是蘇州，第三是武漢
，第四是南京
，第五是成都，前20強(qiáng)城市里面只有一個(gè)城市是傳統(tǒng)景區(qū)嘉興
，嘉興以烏鎮(zhèn)為代表
。其他城市的傳統(tǒng)景區(qū)都沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)業(yè)級(jí)別，目前一線城市周邊車程1-2小時(shí)土地都被各大地產(chǎn)集團(tuán)一掃而光
，大多集團(tuán)早就開(kāi)始囤積土地
，就為抓住消費(fèi)升級(jí)這個(gè)市場(chǎng)，這是目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀
。
這個(gè)行業(yè)是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng) ，如何才能在這個(gè)行業(yè)中獲勝？總結(jié)為五大方面要素：
1、高技術(shù)投入，現(xiàn)在一定要融入科技，例如VR，AR，黑科技技術(shù)；
2、理念要大膽創(chuàng)新；
3、資本實(shí)力，不是1到10個(gè)億級(jí)別，而是幾十億的資金，所以需要大量資本進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)；
4、優(yōu)質(zhì)資源，稀缺土地資源，好的地段資源；
5、最后是人，我們需要多樣化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，39個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈的團(tuán)隊(duì)合作才能把項(xiàng)目做好。資本市場(chǎng)中旅游是熱點(diǎn)，但投資之前一定要看項(xiàng)目背后真正的資產(chǎn)。
圖：消費(fèi)升級(jí)的小鎮(zhèn)模型
旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品模型早期來(lái)自于200年前的世界名著《明日田園城市》，這是一部非常著名規(guī)劃學(xué)名著，書中提到當(dāng)時(shí)在英國(guó)后期出現(xiàn)了很多環(huán)境污染問(wèn)題，希望能建造一個(gè)理想居住地，能構(gòu)建一種田園城市理念，他們就希望建成小鎮(zhèn)，把一個(gè)城市當(dāng)作一個(gè)磁體，把每一個(gè)人當(dāng)作一個(gè)磁針，我們必須要找到一種辦法讓現(xiàn)有城市磁針能夠形成一種引力結(jié)構(gòu)，能夠主動(dòng)去到磁體引力范圍之內(nèi)才算成功。核心問(wèn)題在于我們?cè)趺慈?gòu)建這種磁體以及引力？讓人口自然健康到磁體內(nèi)，這是我們所有小鎮(zhèn)核心焦點(diǎn)問(wèn)題
，如何創(chuàng)造需求？如何引流
？這是我們對(duì)小鎮(zhèn)商業(yè)模型的基本理解
。
第一是文化意境。打造一個(gè)小鎮(zhèn)相當(dāng)于拍一部大片，打造一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的東西，當(dāng)基本需求已經(jīng)滿足時(shí)為什么要去一個(gè)新地方？理由就是文化。文化系統(tǒng)的建立是從0到1的過(guò)程，因?yàn)橛辛宋幕?div id="d48novz" class="flower left">
，產(chǎn)生了喜歡、向往
、沖動(dòng)開(kāi)始去到新地方
，這是我們認(rèn)為打造小鎮(zhèn)第一方面的基本要素。
概括為一句話：”所有的計(jì)劃都要設(shè)計(jì)，看似偶然形成的風(fēng)格，自然發(fā)生的風(fēng)景，實(shí)際上都是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算而設(shè)計(jì)出來(lái)的結(jié)果“。我們?nèi)ス涞纤鼓?div id="d48novz" class="flower left">
，所有的小?zhèn)，烏鎮(zhèn)
，很多路線導(dǎo)覽都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)出來(lái)的
，你看上去好像是偶然的，其實(shí)都是前期經(jīng)過(guò)大量設(shè)計(jì)的結(jié)果
。
業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)大師是迪斯尼。迪斯尼有本書是迪斯尼游客學(xué)，研究游客非常到位，提出游園時(shí)光絕不能虛度，游園必須物有所值，游客愿意為高質(zhì)量的服務(wù)而付錢。如何打造高質(zhì)量服務(wù)？是業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，我為大家做基本的概述。
我們會(huì)研究核心三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，第一憑票進(jìn)入到項(xiàng)目中去是否能夠進(jìn)行二次消費(fèi)；第二游客的滿意度；第三重游率。中國(guó)大多數(shù)主題公園的重游率只有10-20%左右
，日本東京迪斯尼海的項(xiàng)目重游率達(dá)到70%
，所以一個(gè)好的項(xiàng)目不在于第一感受到了什么，而在于第二次你是否還愿意去
，這是關(guān)鍵所在
。這就讓我們?cè)谠O(shè)計(jì)中要考慮團(tuán)散比，團(tuán)客越多你越low
，散客越多越有品質(zhì)
，團(tuán)散比是提供二次消費(fèi)比重的一個(gè)因素。
對(duì)于一個(gè)涵蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷嘣獦I(yè)態(tài)的文旅度假小鎮(zhèn)項(xiàng)目，其財(cái)務(wù)模型的預(yù)測(cè)就是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程
。從收入結(jié)構(gòu)上看
，包括商鋪?zhàn)饨稹⒙?lián)營(yíng)收入
、酒店客房住宿費(fèi)
、門票、園內(nèi)二次消費(fèi)等多種現(xiàn)金流收入結(jié)構(gòu)
，這種保證了持有型物業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值
。另一方面，小鎮(zhèn)房產(chǎn)銷售收入也是個(gè)重要的回籠現(xiàn)金來(lái)源
，一定要堅(jiān)定不移的配置度假地產(chǎn)配套
，精準(zhǔn)面對(duì)投資及度假市場(chǎng)客群。任何投資都需要考慮回報(bào)
，哪怕是政府資金
、國(guó)企資金、政策性扶植資金
，都需考慮退出
。一味的只做旅游，其高風(fēng)險(xiǎn)
、長(zhǎng)期性決定了很少有資金能承受這樣的項(xiàng)目投資回報(bào)時(shí)間
。因此，地產(chǎn)配置必然是個(gè)缺一不可的重要品類
。
但對(duì)于旅游配套地產(chǎn)，市場(chǎng)上有大量的失敗案例，那些吃了敗仗的開(kāi)發(fā)商的血和淚不忍直視，套牢的資金更是數(shù)億百億計(jì)
。究其原因主要可分為選址失敗、開(kāi)發(fā)時(shí)序錯(cuò)誤
、戶型定位失當(dāng)
、營(yíng)銷手段不利、后期運(yùn)營(yíng)管控缺失等多方面
。所以對(duì)于旅游目的地周邊配套的地產(chǎn)
，其開(kāi)發(fā)有著高度的專業(yè)性。鎖定地區(qū)性的度假人群需求
，針對(duì)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)
，合理控制戶型及總價(jià)，配置豐富的運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)
，將度假地產(chǎn)打造成高水平管理的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)
，這點(diǎn)才滿足當(dāng)代度假地產(chǎn)的基本需求規(guī)律。
從上述可見(jiàn)，一個(gè)旅游小鎮(zhèn)類的產(chǎn)品策劃
，是個(gè)系統(tǒng)工程
。前瞻性的市場(chǎng)研究、大膽創(chuàng)新的旅游吸引物打造
、準(zhǔn)確而有老道的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力
、后期完備的服務(wù)體系都是投資邏輯和風(fēng)險(xiǎn)控制中必不可少的環(huán)節(jié)。
合理組織資金，設(shè)計(jì)多元化的投資架構(gòu)
，有效設(shè)立投資的防火墻。從我們操作的案例來(lái)看
，由于項(xiàng)目本身的大體量
、業(yè)態(tài)的復(fù)雜性、持有和銷售之間的多元關(guān)系
，所以很少有單一的資金方可以獨(dú)立操作一個(gè)度假小鎮(zhèn)項(xiàng)目
。如何合理的組織資金、配合整個(gè)開(kāi)發(fā)周期的現(xiàn)金流模型
，針對(duì)不同資金的屬性進(jìn)行多元化融資就是需要在項(xiàng)目開(kāi)始階段進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的問(wèn)題
。
無(wú)論是企業(yè)自有資本，還是銀行信貸 ，或是產(chǎn)業(yè)基金或者其他信托類的融資機(jī)構(gòu)
，我們?cè)谇捌诖罱ㄙY金使用環(huán)節(jié)，都會(huì)根據(jù)這個(gè)標(biāo)的物的基本財(cái)務(wù)模型進(jìn)行分解
。項(xiàng)目整體的開(kāi)發(fā)現(xiàn)金流模型是資金組織計(jì)劃的根本
。通常情況下，因業(yè)態(tài)的多元化
、經(jīng)營(yíng)方式的多樣化
，導(dǎo)致不熟悉這類標(biāo)的項(xiàng)目的市場(chǎng)投資主體針對(duì)這種復(fù)雜的小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)金流模型往往會(huì)顯得無(wú)所適從。但客觀審慎的制定開(kāi)發(fā)節(jié)奏
、分析物業(yè)配比關(guān)系
、預(yù)測(cè)未來(lái)的現(xiàn)金流，是整個(gè)項(xiàng)目可行的前提條件
。
一般情況下，針對(duì)一個(gè)動(dòng)輒上千畝以上的文旅特色小鎮(zhèn)的投資，往往會(huì)拆解不同的土地權(quán)屬進(jìn)行分期拿地和分期開(kāi)發(fā)
。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進(jìn)行多元化的融資。這種融資包括了股權(quán)合作
、債權(quán)融資等等
，分拆的好處也有利于未來(lái)持有型物業(yè)的資產(chǎn)包的分拆上市或者引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行投資。而這些的財(cái)務(wù)籌劃
，都是在前期項(xiàng)目投資的頂層設(shè)計(jì)階段需進(jìn)行系統(tǒng)考慮的
